Acquérir un client coûte toujours quelque chose mais le véritable sujet, ce n’est pas le coût d’entrée…
C’est à dire ce que le client rapporte dans le temps.
C’est là que deux indicateurs clés entrent en jeu :
Le CAC et LTV
Ils ne mesurent pas la même chose. Cependant, ils traduisent une vérité simple :
votre croissance crée de la valeur… ou la détruit.
Retrouvez la différence entre l’EBITDA et l’EBE – https://louis-dupont.com/actualites/classement-management-de-transition-2024-25-les-meilleurs-cabinets-de-management-de-transition/
Qu’est-ce que le CAC (Coût d’Acquisition Client) ?
Le CAC correspond à l’ensemble des dépenses engagées pour acquérir un client :
- marketing et publicité,
- coûts commerciaux,
- outils, logiciels, CRM,
- temps humain mobilisé,
- frais de prospection, événements, partenariats…
En résumé, le CAC répond à une question fondamentale :
Combien vous coûte réellement un client ?
Un CAC élevé n’est pas un problème en soi. Cependant, il le devient seulement si le client ne rapporte pas assez sur la durée.
Qu’est-ce que la LTV (Lifetime Value) ?
LTV c’est – https://www.custup.com/ltv-lifetime-value-definition-calcul-et-interet/.
La LTV mesure les revenus générés par un client sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise.
Elle intègre plusieurs paramètres :
- la fréquence d’achat,
- le panier moyen,
- la durée de la relation,
- les ventes additionnelles ou récurrentes.
Autrement dit, la LTV représente :
Ce que vaut réellement un client dans le temps.
C’est une vision long terme, non pas de la vente, mais c’est la relation.
CAC et LTV: le ration entre les deux : LTV / CAC
C’est là que tout se joue. En effet, ce ratio détermine si votre modèle économique est sain ou non.
✅ LTV > 3 x CAC
Votre modèle est rentable et scalable. Donc, vous créez de la valeur réelle.
⚠️ LTV ≈ CAC
Vous travaillez pour vos coûts.En conséquence, chaque client couvre… à peine son acquisition.
❌ LTV < CAC
Vous détruisez de la valeur. En résultat, vous achetez du chiffre d’affaires sans construire de rentabilité.
En réalité, ce principe est illustré très clairement dans le carrousel fourni : la comparaison visuelle met en évidence que seule une LTV largement supérieure au CAC permet une croissance saine, durable et créatrice de valeur (voir pages 2 à 4). Carroussel 2 (2)
Retrouvez les top entreprises en restructuring –
Vendre plus… ou vendre mieux ?
Le piège classique :
se concentrer uniquement sur l’acquisition.
Plus de leads.
Plus de clients.
Plus de volume.
Mais la vraie question est ailleurs :
Préférez-vous des clients faciles à signer…
ou rentables à long terme ?
La rentabilité ne vient pas de la vente. mais de la fidélisation, de la valeur perçue et de la relation construite dans le temps.
Piloter la croissance, ce n’est pas vendre plus mais c’est vendre mieux.
Et surtout, vendre plus longtemps.
Comment améliorer votre ratio LTV / CAC
Afin d’agir sur le CAC il faut :
- affiner votre ciblage,
- améliorer votre taux de conversion,
- automatiser les process commerciaux,
- prioriser les canaux rentables,
- réduire le coût par lead qualifié.
Agir sur la LTV :
- prolonger la relation client,
- développer des ventes récurrentes,
- renforcer l’expérience client,
- proposer des offres complémentaires,
- augmenter la valeur perçue.
En résumé, une entreprise rentable n’est pas celle qui acquiert le plus mais c’est celle qui valorise le mieux ses clients.
En conclusion
Pour résumée, le CAC regarde le passé et la LTV regarde l’avenir.
Le premier indicateur vous parle de coûts tandis que le second vous parle de valeur.
Et le marché, au fond, ne rémunère qu’une chose :
la capacité à créer de la valeur durable.
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